Alberta, March-April 2006
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ALTERNATIVA Latinoamericana
EDITORIAL
EDITORIAL:
Por Nora Fernández
Publicado por/Published by:
ALTERNATIVA LATINOAMERICANA
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Mi experiencia con el mall es probablemente
similar a la suya, voy compro y tan pronto como
termino de comprar escapo rapidamente del lugar.
Criada en una cultura de compra en pequeños
negocios al aire libre, el mall me asfixia, a veces me
da migrañas, otras simplemente me marea. Los más
grandes me marean mucho más que los más chicos,
por ello raramente visito al monstruoso West
Edmonton Mall (WEM), orgullo de la gente de
Edmonton y colocado en un sitial alto a la derecha de
Wayne Gretzky, jugador de hockey nacido en esta
ciudad. El WEM, es uno de esos gigantescos
proyectos que representan, si acaso, el extremo de
una categoría: los mejores por ser los más grandes
de su género, atracciones turísticas de la
monstruosidad, ciudad dentro de la ciudad.
Este asunto de escribir sobre el mall, que puede
caer en lo trillado, se me ocurrió por casualidad,
cuando, me encontré esperando despistada en el
Southgate Mall lugar de compra con nombre muy
poético, que se traduce como Puerta del Sur, a que
abrieran sus puertas los negocios. Entonces, quizás
como para probar aquello de que "no hay mal que por
bien no venga," me forcé a encontrarle algún
significado a esa espera y descubrí, sin querer,
algunas cosas sobre el mall de mi vecindario que
antes no había percibido.
Descubrí, por ejemplo, que a esa hora temprana
mucha gente va a caminar al mall para mantenerse
en buen estado físico, que lo hacen en grupos
algunos, otros en parejas y aún otros lo hacen sólos,
todos recorriendo el mall con ritmo energético, y
ahorrándose quizás el costo mensual de ser miembro
de una de esas cadenas de gimnasios. Descubrí
también que algunas personas van temprano
simplemente a sentarse y conversar con su taza de
café. Algunos de estos últimos parecen empleados
del mall haciendo tiempo pero otros son jubilados
haciendo su social tempranera. Encontré incluso
algunos solitarios, por ejemplo un joven con
auriculares escribiendo en su libro lo que me pareció
era una letra de canción. Un par de hombres solos y
una mujer mirando al vacío mientras bebían su café.
Sin querer, absorví ese "clima" del mall por la
mañana, cuando los puestos de comida recién
comienzan a abrir y se preparan para alimentar tanta
gente el resto del día. Vi que la mayoría de las
empleadas son mujeres de más de 30 años, y
comprobé, que a pesar de no ganar mucho dinero, se
veían sorpresivamente afables y de buen humor. Le
presté atención por primera vez al diseño de esta
área que se nombra "Festival Food" y que me recordó
casi de inmediato a un gigantesco salón de bingo.
Con sus mesas plásticas con patas de metal
empotradas en el piso, con su comida chatarra, con
sus plantas plásticas, pero muy limpias, que le
adornan. Y, por unos minutos, divagué un poco sobre
las mujeres inmigrantes que seguramente limpian
esas plantas cada noche por un sueldo mínimo a la
hora.
Observé por primera vez, aunque he estado en
este mall miles de veces, que esta área tiene a modo
de decoración unas parrilleras negras metálicas
colgando del techo. Que las columnas que
supuestamente sostienen el techo cuentan con
recetas gigantes de scones, del estofado de la abuela
y de las super-papas de mamá. Y que , como recurso
de iluminación, cerca del techo tienen una especie de
coladores de cobre que no se ven mal. Contraria al
mall, símbolo primario del consumerismo, tuve que
admitir que a esta hora temprana hace un poco como
de centro comunitario de mi barrio, en especial para
la gente de la tercera edad que lo visita cada día en
las mañanas.
El "mall" es una idea del siglo XX que surge
cuando 40 cadenas de venta al por menor dominan el
mercado norteamericano y deciden, por razones de
costo y acceso al consumidor, establecerse en
locales cerrados. La idea misma del mall es de un
arquitecto austríaco, de nombre Victor Gruen, que
llega a los Estados Unidos escapando de los nazis
en 1938, cuando tiene 35 años. Gruen trabaja para la
firma Ivels Corporation y para Norman Bel Geddes. La
historia de la vida y obra de Victor Gruen está
detallada en el libro "Mall Maker: Victor Gruen,
Architect of an American Dream" (Hacedor de mall(s):
Arquitecto del Sueño Americano) de Jeffrey Hardwick
(2003). Y también, más recientemente, en "Victor
Gruen: from Urban Shops to New City"(Victor Gruen:
de mall(s) urbanos a la Nueva Ciudad, 2006). El
mismo Gruen escribió un libro con Larry Smith:
"Shopping Town USA..." (La ciudad de compras,1960)
explicando sus ideas.
Por muchas razones el mall como concepto ha
sido criticado, parte porque marcó el fin del comercio
de barrio y contribuyó grandemente a expandir el
consumerismo. Sin negar la importancia de Gruen, el
movimiento hacia la concentración de lugares de
venta fue imposible de detener, enraizado como
estaba en la necesidad de expansión de esas 40
cadenas dominadoras del mercado, algunas de ellas
sobrevivientes hoy y aún dominadoras del mercado de
venta al por menor.
En los años 90, sin embargo, el mall comenzó a
perder su lugar de absoluta dominación como lugar
preferencial de compra venta. Aparecen los "centros
de poder" (power centres) que concentran, ahora en
edificios individuales, que más bien parecen cajas
gigantescas diseminadas en una zona común de
mercadeo, a firmas particulares. Los lugares de
mercadeo están ubicados en predios de bajo costo
pertenecientes a la municipalidad y muy cercanos a
las carreteras principales y accessibles a llegar en
vehículo hasta la puerta misma del local de venta.
Estas zonas de mercadeo se llaman, en Edmonton,
los "Commons", uno en el norte y otro en el sur de la
ciudad. Dentro de los commons, calles connectoras
nos ofrecen supermercados, cines, farmacias,
restaurantes y cadenas de ventas de ropa, muebles, y
otros varios en un mismo lugar geográfico, ciudades
de compra-venta dentro de la ciudad misma.
En el campo del planeamiento urbano se
plantean nuevas evoluciones de los commons. El año
2004 se inauguró el "Village" de Parque Royal en la
zona más pudiente de Vancouver (West Vancouver),
Se trata de un formato nuevo denominado centros de
"estilo de vida". El Village, es una adaptación del
common que atiende a los gustos de la clase media
por un lugar de mercadeo más "humanizado."
Entonces entre las cajas gigantescas de las cadenas
se implanta un lugar peatonal de compra-venta con
calles de empedrado, locales con diseños
arquitectónicos únicos, espacios donde leer el diario
y tomarse un capucino o un latte, relajantes caídas de
agua, iluminación estilo viejo mundo, exposiciones y
ventas de arte y un gusto bien selecto por lo
"orgánico". Todo a un precio, claro está. Sin salir de
Alberta tendremos oportunidad de conocer el
concepto en Calgary, donde un Village en Deerfoot se
inaugurará el 2007.
El concepto de mall cerrado, sin embargo, no
está pasado de moda, más bien convive con estas
dos nuevas modalidades. Entre Montreal y Mirabal
está en construcción un gigantesco mall cerrado, con
un costo de 350 millones de dólares, que ha de
ofrecer el acuario más grande del país, 140 mil pies
cuadrados, y un lago artificial enorme, 305 mil pies
cuadrados. Se trata del complejo "Lac Mirabal" que
irónicamente se está construyendo en el espacio
geográfico que ocupara la planta distribuidora de la
General Motors, hoy cerrada.
Esa evolución hacia alternativas en cuanto a
centros de consumo se da en combinación con una
mayor concentración del mercado, en un número
cada vez menor de cadenas de compra venta. Hoy
unas diez firmas dominan el mercado. Entonces, lo
que se nos presenta como una tendencia hacia servir
mejor al consumidor es más bien reflejo del nivel de
concentración de capitales en esta area. Hay que
agregar, que aunque el area de venta al por menor
puede pasar por poca cosa en cuanto a su
importancia económica, varios de los hombres más
ricos del planeta amasaron sus fortunas en este
mercado, como ejemplos: Ingrar Kmprad, con Ikea, y
los Walton, con Wal-Mart.
Que tengamos acceso al mall cerrado, o al
common abierto con tintes de clase media, es
evidente que no depende simplemente de nosotros
sino de fuerzas quizás demasiado grandes de
controlar a no ser en forma organizada. Tendremos
que ver y experimentar, que nuevas evoluciones e
involuciones nos depara el sistema económico
dominante en el futuro. Y sin embargo, hay que notar,
que aún cuando las fuerzas que estructuran nuestra
sociedad son poderosas, incluso a ratos
completamente incontrolables, existen siempre los
espacios creativos donde resistirlas no permitiendo
que nos estructuren totalmente la vida.
Del Mall cerrado al Mall abierto,
las mil trampas del consumo...